La reputación sí cuenta (y cada vez más) en política

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Ricardo Gómez Díez

Hace justo seis años, Iván Redondo, ex director del Gabinete de la Presidencia del Gobierno, buscaba acomodo en la vida profesional al haber vuelto, como ahora, a la consultoría. Venía de perder las elecciones con Monago tras una crisis que afectó gravemente a la reputación del presidente extremeño y que acabaría llevándoselo por delante en las urnas unos meses después, en mayo de 2015.

Me reuní con él y nos conocimos personalmente cerca de su despacho en la calle Velázquez de Madrid. Lo cuenta el periodista Graciano Palomo en su libro sobre Redondo al que, por cierto, personalmente nunca contribuí a endiosar, si bien tampoco ahora a enterrar (un rasgo demasiado español, como apuntaba Machado). Lo que más me sorprendió fue su afirmación rotunda: «La reputación no cuenta en el caso de los políticos».

Y me sorprendió porque, justamente, él mismo venía de dirigir campañas en las que la reputación del candidato había sido clave: Basagoiti, pero sobre todo Albiol y Monago. Quizás entendió la reputación como lo hace mucha gente, en un sentido exclusivamente ético. Quizás pensaba que solo cuenta en casos de daño reputacional, pero no en casos de impulso electoral. O quizás pensaba que las creencias y las expectativas son las que marcan siempre el juego político, como si no tuviesen un papel central en las percepciones o no fuesen importantes también en el mundo de la empresa (véanse, por ejemplo, los casos de Apple, Ikea, Coca-Cola y tantos otros).

La reputación es la opinión, el juicio o la percepción que tienen de nosotros los demás

La reputación es la opinión, el juicio o la percepción (más o menos asentada en el tiempo, pudiendo dar lugar al prestigio, la autoridad y la admiración) que tienen de nosotros los demás, en especial –pero no solo– aquellos que cuentan más para nosotros: nuestros clientes, empleados, ciudadanos, inversores, electores, accionistas, gobiernos, asociaciones, oenegés, alumnos e incluso nuestros hijos o familiares. Ya lo decía la famosa canción de Georges Brassens: en un pueblo sin pretensión, tengo mala reputación.

Y he ahí la clave en la que radica la confusión con el término y su utilización correcta: esa opinión, juicio o percepción que emitimos de las personas y de las instituciones no es permanente, perenne, ni perpetua al 100%. Depende de variables contextuales o de entorno: lugar, espacio, tiempo o momento vital. Por eso los anglosajones dicen que hay una reputación según para qué y según para quién.

Si queremos comprar el mejor pescado puede que vayamos a un puesto en un mercado, pero si queremos el mejor vino es posible que lo compremos por internet en una tienda especializada. Si votamos en unas elecciones municipales en un pueblo –o en una gran ciudad, recordemos actualmente a Latorre y Caballero– podemos hacerlo por un partido, pero si lo hacemos en unas generales podemos hacerlo por otro distinto.

Hillary Clinton perdió las elecciones en 2016 no porque Trump tuviese una gran reputación en términos generales, sino porque la suya fue peor en ese momento. Rupert Younger, director del Centro de Reputación de la Universidad de Oxford, dice que hay dos elementos en la reputación de un líder: la personalidad y la competencia (y en el caso de los políticos, según él, el primero pesa más que el segundo). Por eso, la personalidad evasiva de Clinton –asociada a la élite de Washington D.C. distante de los problemas reales del norteamericano medio– le pasó factura cuando, al igual que Monago, vivió una crisis que afectó a su reputación tras la revelación de sus correos por Wikileaks.

Nadie duda hoy que la confianza en empresas, gobiernos y sus líderes ha disminuido de manera significativa en los últimos años alrededor de todo el mundo. El barómetro que realiza la consultora Edelman desde hace 20 años así lo demuestra: la confianza, en la que se basa la reputación, ha ido descendiendo más y más, alimentando los temores que llevan a la polarización social actual.

Los gobiernos son precisamente los actores que más desconfianza generan en la actualidad

Hoy, los gobiernos son precisamente los que más desconfianza generan: 14 puntos menos que las empresas y las oenegés. Y los líderes políticos cuentan con ocho puntos menos que los CEO y 51 puntos menos que los científicos (por si alguien se pregunta qué papel jugó durante la pandemia Fernando Simón).

Desde una perspectiva puramente electoral y no institucional –que es la que más interesa al ex director del gabinete– y según un estudio de 2021 elaborado por Thinking Heads, la buena reputación de un político aumenta la probabilidad de que una persona vote a un partido en un 54,8%, siempre y cuando no tenga una desconfianza hacia dicho partido político. La diferencia reputacional entre el alcalde de Madrid y la alcaldesa de Barcelona, por ejemplo, es de nada menos que 14,4 puntos.

Así que sí: la reputación sí cuenta en política, y de hecho lo hace cada vez más. Y si no, cabe recordar lo que pasó en 2020 con Trump, lo que puede pasar con Macron en mayo de este mismo año o lo que puede ocurrir después con Pedro Sánchez. Los políticos tienen cada vez peor reputación –al igual que los gobiernos– y la solución futura no pasa por despreciarla aún más; pasa por tenerla más en cuenta y apostar por recuperar la reputación de la política y de las propias instituciones.

Ricardo Gómez Díez es dircom especializado en reputación y profesor del Máster de Comunicación Corporativa e Institucional de la Universidad Carlos III de Madrid.